“健身第一股”Keep亏得少了，商业化仍在探索

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　　来源： 红星资本局 

　　原创 刘谧

　　3月28日，运动科技公司Keep（03650.HK）发布了截至2023年12月31日的年度业绩公告。

　　财报显示，2023年Keep总营收21.38亿元，同比减少3.3%；非美国通用会计准则下净亏损2.95亿元，亏损同比收窄55.7%。

　　红星资本局注意到，整体来看，Keep此次业绩表现可谓是“喜忧掺半”。

　　一方面，企业营收出现负增长，说明企业的业务表现有所承压；另一方面，成立至今Keep依旧未能实现盈利，这表明Keep在商业化进程中仍面临着重重挑战；不过好的是2023年Keep的净亏损有所收窄。

　　第一部分：业务层面

　　运动产品收入有所下滑，内容创造最大营收

　　Keep创立于2014年，是一家专注于健（金麒麟分析师）身领域的互联网企业。

　　业务层面，Keep主要通过在平台上提供丰富的健身课程，让消费者可以利用碎片时间选择适合的课程；同时，Keep还具有社区属性，用户可以记录自己的健身内容分享经验；此外，Keep的业务范围还包括运动智能硬件、配套运动产品等多项业务。

　　从营收结构来看，目前Keep的收入主要由三部分构成，分别是自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。

　　首先是自有品牌运动产品，财报显示2023年Keep的自有品牌运动产品收入为9.46亿元，同比减少16.8%。

　　Keep在财报中表示，由于电商消费者信心低于预期，影响了自有品牌运动产品的收入，以及公司对新产品扩张和市场策略都采取相对审慎的策略。

　　来源：企业财报

　　据了解，所谓自有品牌产品，主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等健身相关产品，Keep通过自营商城、第三方电商平台或第三方批发渠道进行销售。

　　不过，这部分产品由于行业门槛较低，市场竞争也十分激烈。

　　以智能硬件为例，目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身的入口。

　　因此，运动产品业务需要长期考验着Keep在产品创新、品质控制以及市场推广等方面的能力。

　　来源：Keep天猫旗舰店

　　其次是Keep的线上会员及付费内容，财报显示，2023年Keep线上会员及付费内容收入为9.96亿元，同比增长11.4%。这部分的营收占比也提升至46.58%，成为营收第一大来源。

　　该部分业务收入实现增长，其主要原因在于Keep举办的虚拟体育赛事。

　　据了解，Keep的虚拟体育赛事，吸引不少用户付费参与APP内的各项活动，在达成相应目标之后，用户即可获得Keep颁布的各项奖励。不过市场也有观点认为，年轻人热爱追求新鲜事物，热度过后可能难以维持“奖牌”的长期价值。

　　最后是广告及其他业务，财报显示，2023年Keep广告及其他的收入为1.96亿元，同比增长8.6%。

　　Keep的广告及其他收入虽然同比增长了8.6%，但这一项业务的营业成本却同比大幅增加了43.5%。财报中表示，线上至线下整合营销有关的广告成本增加了3190万元。

　　总的来说，Keep在2023年营收增速下滑的原因是多方面的，既包括自有品牌运动产品收入的大幅下降，也包括其他业务收入增长不足以完全弥补这一缺口的情况。后续Keeo可能需要进一步调整和优化其业务结构，加强产品创新和市场推广，以提升整体营收表现。

　　第二部分：用户层面

　　活跃用户数下降，单个用户付费金额上涨

　　从用户层面数据来看，Keep在2023年的用户留存情况也面临较大挑战。

　　具体来看，2023年Keep的月活跃用户数量为2975.6万名，相比2022年的月活减少了663.2万名，同比下滑了18.22%。

　　同时，平均月度订阅会员数量为319.3万名，同比减少了42.8万名，下滑了11.82%。这表明在吸引和留住用户这方面，Keep的内容明显面临着较大压力。

　　不过好在，单个用户付费金额有所上涨。财报显示，每名月活跃用户的每月平均收入从2022年的5.1元增长到了2023年的6.0元，同比上涨了17.65%。

　　但总的来说，Keep吸引用户留存的能力确实有所下降。

　　从内容层面看，如今B站、抖音、快手这类拥有巨大流量的视频平台上，都早已布局众多垂直于健身板块的内容创作者。对于用户来说，获得健身课程资源的渠道变得越来越多，甚至是免费的内容课程。

　　此外，Keep自身层面的会员制度方面也存在争议。

　　比如2023年3月，众多Keep会员用户反映Keep对会员权益做出了调整，3月13日后，新购买的用户需购买售价更贵的畅练卡，才能享受原来普通会员就能享受的直播权益以及自动调阻力等功能。Keep此次变相降级会员权益，也让不少会员感到不满。

　　总的来说，互联网企业的核心逻辑，离不开用户的拉新、留存、转化；但眼下，Keep在多个环节都面临不小的挑战。如何吸引用户、留住用户、让用户长期付费，仍然是Keep需要长期思考的问题。

　　第三部分：商业化

　　仍在不断探索

　　Keep作为“运动科技第一股”，上市以来，身上一直都面临着盈利难题。

　　成立至今Keep仍未能实现盈利，这或许与健身这个商业模式本质有关。

　　如今智能手机已经基本普及，用户可以通过手机获取资讯、刷短视频、玩游戏等，不难发现这些手机APP都是“宠着”用户的，不断为用户提供社交娱乐需求，用户乐此不疲，平台也赚得“盆满钵满”。

　　然而Keep作为线上健身平台，它却是“管着”用户的。不过对于上了一天班的打工人来说，打开APP起来运动健身，哪有躺着玩游戏刷短视频舒服，因此用户的留存天然就面临挑战。

　　此外，线上健身课程本身也有一定的局限性。比如缺乏互动性和个性化指导等，导致用户难以持续参与和保持兴趣。同时，用户对于线上健身课程的付费意愿仍然有限，这与消费者的消费习惯、对线上健身课程的认知以及课程质量等因素有关。

　　值得一提的是，在商业化这件事上，Keep其实一直很努力。

　　比如2018年Keep尝试线下健身房，当年3月首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。

　　除了线下健身房，Keep还涉及餐饮，2019年上Keep上线了小程序“Keep轻食”，主打轻食沙拉外卖，包括三明治、手卷等8款轻食产品。

　　可见，Kee也在积极围绕“健身”赛道，挖掘更多用户需求，进行更多尝试与布局。

　　行业来看，据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国健身市场调查及发展趋势研究报告》显示，2023年全国健身行业市场规模达到9917亿元，2019-2023年的年均复合增长率达11.19%。未来中国健身行业受线上健身市场驱动，市场规模将进一步增长。中商产业研究院分析师预测，2024年中国健身行业市场规模将达到11197亿元。

　　虽然Keep目前尚未实现盈利，但其在商业化道路上的探索仍在持续；随着健身行业的不断发展和用户需求的不断变化，Keep或许也能发现更多的市场机会。