香水、化妆品越来越“卖不动”了，为何国际美妆品牌还抱团涨价？

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　　华夏时报

　　开年就涨价！今年各大奢侈品美妆品牌不约而同地做出了这个决定。

　　2月21日，记者从香奈儿方面获悉，香奈儿在中国大陆地区官方渠道对部分产品进行了调价，多款产品都有进行调整。其中口红类产品上涨20元左右，香水类产品上涨了40至60元左右。2月19日，雅诗兰黛集团上调了雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、MAC魅可、悦木之源等品牌旗下多款产品价格。

　　据不完全统计，有20个外资美妆品牌都在2024年年初发出涨价通知，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH三大集团旗下品牌。

　　外资美妆品牌涨价在近年变得愈发频繁，以雅诗兰黛为例，该品牌自2020年开始大约进行了7次价格调整，仅去年便涨价了两次。对于本轮涨价，雅诗兰黛官方旗舰店客服回应称：“我们的产品定价需要综合考虑各方面因素，包括原材料价格、运营成本和运输仓储费用等。”

　　值得注意的是，在宣布调价的前14天，雅诗兰黛表示为了实现2025和2026财年的利润恢复目标，做了一系列规划，其中包括了裁员计划，雅诗兰黛方面称预计全球裁员3%—5%。据悉，雅诗兰黛在全球拥有约6.2万名员工，以此数据测算，预计裁员人数在1800人到3000人之间。

　　涨价成趋势

　　记者近日走访各大美妆品牌专柜发现，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、科颜氏、兰蔻、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌都不同程度地上调了部分产品价格；LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥等多个品牌产品出现涨价；香奈儿旗下多款产品也都进行了价格调整，其中口红类产品上涨20元左右，香水类产品上涨了40至60元左右。

　　欧莱雅旗下碧欧泉的涨价幅度较高，如冻龄小蓝瓶精华（50ML）从920元上涨了360元至1280元。碧欧泉官方旗舰店客服回应称，“本次调价自2024年2月1日起。调价是正常的市场策略调整。”兰蔻方面也表示，“本次价格调整与产品及整体运营成本增加有关。”

　　近年，外资美妆品牌涨价变得愈发频繁，以雅诗兰黛为例，该品牌自2020年开始大约进行了7次价格调整，仅去年便涨价了两次。2023年1月，雅诗兰黛集团曾发布涨价通知，旗下雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford、悦木之源、Bobbi Brown和祖玛珑等都上调了产品的零售价格，涨幅在10%以内。2023年7月，雅诗兰黛旗下品牌线上旗舰店上调价格，当时的涨幅为2.3%—25.6%。

　　涨价似乎成为行业高端化竞争必然趋势。

　　特百惠（中国）有限公司数字营销与传播专家李杰在接受《华夏时报》记者采访时表示，本轮奢侈品美妆涨价潮的原因包括原材料、人工等成本上涨等。此外，奢侈品美妆的特殊性在于其品牌自带的独特性、稀缺性、价值感，这些特点使得奢侈品美妆在市场上具有一定的定价权。奢侈品美妆贩卖的不仅是产品本身，还是其带给消费者的“幻想”。因此，通过不定期地涨价，奢侈品美妆可以强化其高端定位和稀缺性，不断提升品牌价值。

　　拥有二十多年欧美国际品牌管理实践经验的潘俊也指出，随着消费者对品质和品牌的要求越来越高，高端化竞争已经成为化妆品行业的发展趋势。奢侈品品牌通过提高产品价格来保持其高端定位，同时也能获得更高的利润。

　　“涨价并不是万能的。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《华夏时报》记者说道，随着国内美妆市场的发展，消费者选择的范围越来越大。涨价或可能会引起部分消费者的“逆反”心理，尤其是对于价格敏感度较高的消费者群体。如果品牌方未能提供充分的理由和价值证明，消费者可能会选择转向其他品牌或产品。

　　雅诗兰黛宣布裁员

　　值得注意的是，在宣布调价的前14天，雅诗兰黛表示为了实现2025和2026财年的利润恢复目标，做了一系列规划，其中包括了裁员计划，雅诗兰黛方面称预计全球裁员3%—5%。据悉，雅诗兰黛在全球拥有约6.2万名员工，以此数据测算，预计此次裁员在1800人到3000人之间。

　　雅诗兰黛集团称，预计重组计划每年可节约3.5亿至5亿美元，在未来几年内将推动集团的营业利润增加11亿至14亿美元。而这些规划的背后是雅诗兰黛疲软的业绩，公司2024财年第二财季财报显示，截至2023年12月31日的3个月内，雅诗兰黛集团营收同比下滑7%至42.8亿美元（约合人民币307.69亿元），净利润同减20.5%至3.13亿美元（约合人民币22.5亿元）。

　　对于业绩下滑，雅诗兰黛解释称，主要是因为亚洲旅游零售业面临着预期中的挑战，以及中国大陆整体高端美妆业务的持续疲软。

　　中国是全球第二大化妆品消费市场，化妆品市场规模年均增速持续保持在10%以上，且整体进口单位货值较高，中国市场对于国际美妆品牌的重要程度不言而喻。

　　展望未来，雅诗兰黛表示：“中国是我们的第二主场，在关键品类中拥有可观的市场份额，是我们赢得高端美妆市场的关键所在，未来，集团还将有相应的战略部署。我们相信中国市场蕴含长期增长机遇，这将是我们实现长期增长的关键驱动力之一。”

　　欧莱雅也正加码中国市场，今年2月9日，欧莱雅宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏To Summer进行少数股权投资。“今年美妆市场的竞争必将更加激烈。国际品牌将通过涨价继续保持高端形象，同时通过收购或投资的形式打造本土化策略，例如欧莱雅对本土品牌观夏的投资。此外，我国本土品牌则会通过高端化与本土化两条腿发力，一方面通过高端系列与国际大牌竞争，另一方面通过低价策略渗透下层市场。”李杰表示。

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